Преди десетилетие много маркетинг директори се фокусираха основно върху разказването на историята на бранда.
Днес лидери като Дженифър Марино, маркетинг директор на специализирания застраховател MSIG USA, участват и във формирането на стратегията, управлението на репутацията и насочването на клиентското изживяване заедно с екипите по продажби и продуктово развитие.
В специализираното корпоративно застраховане – покритие за сложни или високорискови бизнеси като строителни компании, здравни системи, производители и киберрискове – тази отговорност повишава залога. Задачата на Марино и нейния екип е да превръщат изключително техническите застрахователни покрития и променящите се глобални рискове в ясни послания, които достигат до брокерите и мениджърите по управление на риска. Те трябва също така да показват къде компанията може да открие следващата си възможност за растеж.
Според Марино това изисква всяка кампания да бъде основана на пазарни прозрения, да се избират канали, които действително достигат до нишовата аудитория, и да се доказва, че работата по бранда създава измерима бизнес стойност в дългосрочен план.
В този разговор Марино обяснява как възприема работата на маркетинговия директор – роля, която започва с прозренията, преминава през изграждането на влияние и завършва с доказването на резултатите. След това обсъждаме как този подход намира приложение в кампанията на MSIG USA „Wherever Risk Happens“ – от проучването до реализацията ѝ на пазара.
Застраховането е изградено върху сложни, технически продукти. Как превръщате тази сложност в ясен и ефективен маркетинг, който подкрепя растежа?
Корпоративното застраховане по своята същност е техническо, но техническият характер на продукта не е необходимо да създава сложност в маркетинга. Нашата отправна точка винаги са прозренията. Преди да разработим каквато и да е маркетингова кампания или стратегия, винаги анализираме обратната връзка от брокерите, клиентите и потребителите.
Използваме също данни от търсенето, поведението при търсене, взаимодействията с нашия бранд и конкурентното ни позициониране. Така разбираме по-добре къде в момента съществува неяснота, какви са потребностите и къде имаме възможност да се отличим.
Например настоящата ни кампания „Wherever Risk Happens“ всъщност произлезе от съвкупността от всички тези прозрения. Вместо да поставим на преден план единствено характеристиките на продуктите, се фокусирахме върху нарастващата глобална взаимосвързаност в корпоративното застраховане и върху развиващите се рискове на съвременния пазар.
Насочихме вниманието и към начина, по който MSIG USA може да съчетае глобалните си възможности, експертния си опит в оценяването и поемането на рискове и дисциплинираното обслужване при застрахователни претенции, за да помага на клиентите.
Как прозренията от брокерите и клиентите оформиха кампанията „Wherever Risk Happens“ – от основната идея до каналите, в които решихте да инвестирате?
Установихме, че брокерите и мениджърите по управление на риска – нашите клиенти – знаят много добре какви продукти търсят: покритие за киберрискове, застраховане на отговорността на директори и висши ръководители или имуществено покритие за различни обекти.
Не е задължително ние да им обясняваме подробно покритията си. Те могат да намерят тази информация на нашия уебсайт или при разговорите си с екипа ни за дистрибуция и с нашите експерти по оценяване на риска.
Това, което трябва да знаят, е: „Защо да избера MSIG USA? Какво правите по различен начин?“. Прозренията, довели до „Wherever Risk Happens“, показаха, че големите организации, които се нуждаят от подобни покрития, искат да са сигурни, че докато развиват бизнеса си, ние можем да се развиваме заедно с тях.
Креативната концепция е само една част, а дистрибуцията е също толкова важна. Как достигате до правилната аудитория и решавате къде да инвестирате?
Много често виждам компании, които разпространяват посланията си там, където обичайно рекламират, без да мислят за потенциалните си клиенти. Къде прекарват времето си те? Действително ли съответното спонсорство е подходящо за тях?
Ние подхождаме изключително прецизно към микротаргетирането и към разбирането на местата, където брокерите и мениджърите по управление на риска вече прекарват времето си. Сред примерите са специализираните издания – както дигитални, така и, вярвате или не, все още печатни.
Проведохме собствено проучване, за да разберем дали аудиторията действително чете тези печатни издания. Много от тях изчезват, но в корпоративното застраховане хората все още отделят време за печатни медии. Затова е изключително важно да присъстваме там, дори този канал да не е приложим за други видове компании.
В дигитална среда използваме посланието, за което знаем, че намира отклик в печатните издания, и го пренасяме в спечелените медийни позиции, PR комуникацията и социалните мрежи – каналите, в които знаем, че аудиторията ни прекарва време.
Това, което не направихме, беше да инвестираме в телевизионна реклама. Телевизионната аудитория е прекалено широка и няма смисъл да насочваме средства натам, защото нашата целева група от купувачи на корпоративни застраховки е изключително тясна.
Застраховането е бизнес, основан на взаимоотношения и доверие. Как измервате дали маркетингът действително изгражда доверие и дългосрочно здраве на бранда?
Наблюдаваме доверието и дългосрочното здраве на бранда, но няма един-единствен ключов показател, който да даде отговор. Използваме балансирана система за оценка, съчетаваща пазарните възприятия, ангажираността и търговските резултати – цялостното представяне на бизнеса.
По отношение на възприятията наблюдаваме познаваемостта и разпознаваемостта на бранда, дела ни в медийното присъствие, позиционирането и видимостта на ръководителите ни, както и ангажираността с уебсайта. Взети заедно, тези показатели ни показват дали хората взаимодействат с нас и дали посланието намира отклик.
Анализираме и проучванията за представянето на рекламите ни на пазара. Събираме обратна връзка от брокерите чрез консултативни разговори, мнения на клиенти и постоянна информация от CRM системата, за да разберем какви разговори се водят. Това ни помага да се уверим, че продължаваме да се отличаваме, да бъдем актуални и да изпълняваме всичко, което обещаваме.
След това свързваме тези прозрения и данни с бизнес резултатите. Търсим по-силна ангажираност от целевите брокери, по-голям интерес към областите, в които имаме експертиза по оценяване на риска, изпълнение на продуктовите цели, ръст на качествените заявки, съответстващи на нашия рисков апетит, и по-добри резултати при привличането на нови служители.
Ако тези показатели отговарят на очакванията и заложените бюджетни цели, знаем, че брандът ни допринася за цялостната стойност на компанията.
Ако трябва да избера само един показател за подобряване на здравето на бранда, това е дали успяваме да попаднем в краткия списък на брокера още преди да бъде изпратена заявка за застраховане. Именно тогава доверието се превръща в конкурентно предимство и в крайна сметка създава стойност за компанията.
Какви реклами се представят най-добре според данните на MSIG USA и наблюденията Ви върху застрахователния маркетинг?
Това, което виждаме, че действително намира отклик сред брокерите и мениджърите по управление на риска, започва със способността да заявите и потвърдите, че компанията Ви разполага с необходимата финансова стабилност, за да остане на пазара в дългосрочен план.
Едно от притесненията на мениджърите по управление на риска и брокерите, особено докато пазарът продължава да се променя, е навлизането и оттеглянето на компании от различни продукти и пазари. Те навлизат, установяват, че не могат да бъдат рентабилни, и се оттеглят.
При много от тези продукти става дума за дългосрочен риск. Затова клиентите не могат да си позволят партньор, който не е трайно ангажиран с пазара или продукта и няма финансовата стабилност да остане на него и да поддържа рентабилност.
Другият изключително важен фактор са рекламите, които показват разбиране на развиващите се рискове и доказват наличието на съответната експертиза – например че разбирате как киберрисковете могат да се променят през следващите десет години и можете да ги оценявате и поемате по разумен начин.
Рекламите, които обикновено се представят най-добре в тестовете, са онези, които говорят директно за най-сериозните опасения на мениджърите по управление на риска и брокерите по отношение на партньорството и доверието. Те разглеждат тези въпроси по начин, който намира отклик сред аудиторията.
Когато навлезете в прекалено конкретни продуктови характеристики или просто изброявате продуктите си, рекламите обикновено не се представят добре. В този момент продуктът започва да изглежда като масова и лесно заменима услуга.
- ТЕМИ:
