Повечето стратегии за съдържание не се провалят заради качеството си. Изпълнението им често спира, защото не получават необходимата подкрепа от хората, които осигуряват бюджета, одобряват решенията или участват в реализацията им. Това може да бъде директор от страна на клиента, собственото ръководство на компанията, търговски директор или юридически консултант, който никога не е разглеждал редакционния календар.
Данните потвърждават този проблем. Според проучване на Content Marketing Institute 21% от B2B маркетолозите посочват сътрудничеството между отделите като едно от основните предизвикателства пред маркетинга чрез съдържание.
Специалистите по съдържание често владеят отлично практическата част от работата си, но изпитват затруднения да убедят заинтересованите страни колко необходима е тя. Това са две различни умения, които изискват практика.
Ако ви е трудно да получите подкрепа за стратегията си от правилните хора, следващите подходи ще ви помогнат да обяснявате решенията си на специалисти извън маркетинга. Целта е те да разбират аргументите достатъчно добре, за да могат сами да защитават стратегията, дори когато не присъствате на обсъждането.
Да обясняваш стратегията е различно умение от това да я изпълняваш
Когато заинтересованите страни отхвърлят или пренебрегват стратегията за съдържание, обикновено обвиняваме аудиторията. Ръководството не разбира. Клиентът не слуша. Търговският отдел отново е пренебрегнал заданието.
Това обяснение е удобно, но невинаги отговаря на действителността. По-важният въпрос е доколко добре самите ние обясняваме решенията си.
Същият модел се наблюдава във всеки отдел. Представител на ръководството на клиента, продуктов мениджър и специалист по нормативно съответствие оценяват една и съща препоръка според различни приоритети.
Решение, което изглежда очевидно за специалиста по съдържание, може да се възприеме като разход или риск от човек, който отделя едва 20 минути месечно за въпроси, свързани със съдържанието.
Умението да обучаваме и убеждаваме заинтересованите страни е нещо, което може да се усвои. То не е вродена личностна характеристика.
Никой не се ражда със способността да превежда резултатите от одит на съдържанието на език, разбираем за финансовия директор. Това се постига с практика, наблюдение кои обяснения работят и постепенно усъвършенстване на подхода.
Започнете със значението на решението, а не със самото решение
Преди да представите конкретна тактика или методология, обяснете защо решението има значение за човека срещу вас. Използвайте неговите приоритети и професионален език.
Този подход може да помогне за получаването на подкрепа за стратегията повече от всяка презентация.
Вниманието следва значимостта. Започнете със ситуация, която отговаря на приоритетите на събеседника, и едва след това свържете препоръката си с нея.
Един и същ принцип може да се приложи към различни аудитории:
- Човекът, който управлява бюджета: Може да възприема актуализирането на съществуващо съдържание като повторен разход за вече свършена работа. Представете го като подобряване на ефективността. Вместо да инвестирате в изцяло нови страници, за които може да са необходими месеци, преди да дадат резултат, подобрявате материали, които вече привличат трафик.
- Юридическият отдел: Може да разглежда изискването статиите да имат посочени автори като допълнителна работа по проверката им. Обяснете го като механизъм за контрол върху авторството и отговорността. Посочването на автори с проверима квалификация намалява риска неподкрепени с източници твърдения да бъдат приписани директно на компанията.
- Търговският отдел: Може да възприема преструктурирането на уебстраница като козметична промяна. Представете го като начин за по-бърза комуникация. Ясните подзаглавия и директните отговори позволяват на търговския представител да изпрати един линк на потенциален клиент, вместо всеки път да подготвя индивидуално обяснение.
Превеждайте стратегията си на езика на показателите, които конкретната аудитория използва ежедневно. Едва след това навлизайте в подробностите, за които ви е необходимо одобрение.
Повечето участници в процеса проявяват по-голям интерес, когато обсъждането засяга разходи, рискове или спестено време.
Освен това аргументите трябва да бъдат подкрепени с данни, които събеседниците разпознават.
Специалистът по съдържание следи органичните посещения, позициите по ключови думи и времето, прекарано на страницата. Търговският директор наблюдава приноса към продажбите и скоростта на приключване на сделките. Финансовият директор се интересува от разходите за придобиване на клиенти и възвръщаемостта на инвестициите.
Не е необходимо да изоставяте собствените си показатели. Трябва да покажете връзката им с бизнес резултатите.
Например представете кои органични посещения са допринесли за създаването на потенциални продажби. Покажете как класирането по определени ключови думи е повлияло върху конкретни сделки.
Използвайте данни от отчетите, които заинтересованите страни вече следят, и свържете вашите показатели с техните.
Предотвратете най-тревожното тълкуване, преди то да се появи
Почти всяка промяна в стратегията за съдържание е свързана с потенциално тревожна новина. Спад в трафика, понижаване на позициите или промяна в платформа, която никой в компанията не контролира.
Изследователският център Pew Research Center проследява 68 879 търсения в Google и установява, че делът на търсенията, при които потребителите кликват върху традиционен резултат, намалява от 15% на 8%, когато се показва AI Overview.
Ако представите тази статистика без контекст по време на тримесечен отчет, клиентът вероятно ще стигне до едно заключение: инвестицията ни губи стойността си.
Затова адресирайте опасенията, преди да бъдат изразени.
Представете числата ясно, след което веднага обяснете какво означават и какви погрешни изводи не бива да се правят.
Например:
„Получаването на органични кликове при информационните търсения става все по-трудно заради промените в търсачките. Затова насочваме повече усилия към страници, които водят до реализации, както и към превръщането на нашето съдържание в източник, цитиран от AI системите.“
Премълчаването на неудобни данни не ги премахва.
Когато липсва обяснение, аудиторията сама запълва празнините, обикновено с по-негативни предположения от действителността. Често това става очевидно едва по време на въпросите след презентацията, когато вече сте загубили контрола върху разговора.
Когато сами назовавате проблема, показвате откритост, а не опит да представите ситуацията в по-благоприятна светлина.
Така заинтересованите страни разбират, че вече сте идентифицирали риска, който ги притеснява, и имате план за справяне с него.
Свързвайте новите идеи с неща, които аудиторията вече познава
При представянето на стратегията работят два взаимно допълващи се подхода.
Първият е честното и разбираемо обяснение на специализираната терминология.
Дигиталният маркетинг има проблем с професионалния жаргон. Пренебрегването му може да навреди на доверието на хората извън индустрията.
Например Answer Engine Optimization (AEO) и Generative Engine Optimization (GEO) описват до голяма степен припокриващи се концепции, като различните доставчици на услуги често ги дефинират по различен начин.
Затова обяснявайте какво точно имате предвид с използваните термини, вместо да разчитате на тяхната популярност.
Липсата на подобно обяснение има измерима цена.
Проучване сред 1000 работещи американци установява, че 43% смятат корпоративния жаргон за отчуждаващ спрямо служителите, които не го разбират. Дори толкова разпространен израз като „съдържанието е цар“ оставя 13% от анкетираните несигурни относно значението му.
Не приемайте, че останалите познават същите термини като вас.
Вторият подход е да обясните какво остава непроменено, преди да представите новостите.
Повечето нови тактики за съдържание продължават да се основават на познати принципи – ясно писане, логична структура и доказана експертиза.
Оптимизацията за цитиране от AI системи разчита на много от същите сигнали за качество, които Google от години разглежда в насоките си за E-E-A-T.
Когато започнете с общите принципи, заинтересованите страни възприемат промяната като естествено развитие.
Ако поставите акцента единствено върху всичко ново и различно, може неволно да създадете впечатлението, че миналогодишната инвестиция е била безполезна. Това би могло да направи ръководството по-предпазливо при финансирането на следващата инициатива.
Този подход не означава да опростявате прекомерно идеите си. Означава да ги представяте в правилната последователност.
Първо познатото, след това непознатото. Така подкрепата за стратегията се постига по-лесно.
Превърнете стратегията в конкретни действия
Да кимаш в знак на съгласие по време на среща и след това действително да изпълниш дадена препоръка са две различни неща.
Специалистите по съдържание трябва да преодолеят разстоянието между разбирането и изпълнението.
Общите препоръки рядко се прилагат. Контролните списъци работят по-добре. Кратките указания какво трябва и какво не трябва да се прави също помагат.
Сравненията „преди и след“ са особено полезни, защото директно свързват стратегията с конкретно действие.
Нека сравним два начина да представим една и съща препоръка.
Обща препоръка:
„Направете продуктовите си страници по-полезни за търсенето, базирано на изкуствен интелект.“
Приложима препоръка:
- Отговорете на основния въпрос в първите 40 думи на страницата.
- Добавете таблица с технически характеристики, използвайки разбираеми обозначения вместо вътрешни продуктови кодове (SKU).
- Включете един цитат от посочен по име експерт, придружен от информация за квалификацията му.
- Заменете линковете с текст „Научете повече“ с описателни текстове, които показват към какво водят.
- Добавете кратък раздел с често задавани въпроси, който отговаря на четирите въпроса, най-често получавани от екипа за клиентска поддръжка.
И в двата случая основната идея е една и съща. Разликата е, че само вторият вариант дава достатъчно ясни инструкции за реално изпълнение.
Когато е възможно, свързвайте препоръките със собствените материали и данни на организацията.
Покажете действителна продуктова страница на компанията вместо екранна снимка от конкурентен сайт.
Използвайте въпроси от клиентската поддръжка, резултати от анкети и най-добре представящото се съдържание през предходното тримесечие.
Препоръка, основана на собствените данни на компанията, изглежда значително по-релевантна от универсален списък с добри практики.
Този подход прави и обучението по стратегия за съдържание по-лесно за повторно прилагане.
Можете да променяте примерите и тактиките, като запазвате основната структура.
Винаги се стремете да предоставите материал, който участниците могат да използват и споделят след срещата.
Това може да бъде справочен документ от една страница, кратък контролен списък или един слайд, който лесно да бъде препратен на съответния колега.
Три седмици по-късно участниците може вече да не помнят подробно обсъждането на стратегията, но все още ще могат да отворят списъка с конкретни задачи.
Представяйте стратегията като разговор, а не като служебен документ
Начинът, по който представяте стратегията за съдържание пред заинтересованите страни, е също толкова важен, колкото и самият материал.
Насърчавайте въпросите по време на цялата среща, вместо да ги оставяте за последните пет минути.
Когато изяснявате неразбираемите моменти навреме, имате по-голям шанс да задържите вниманието и участието на аудиторията.
След всеки основен акцент задавайте конкретен въпрос.
Например „Това съответства ли на ситуацията, която наблюдавате във вашия отдел?“ обикновено води до по-полезни отговори от общото „Имате ли въпроси?“.
Включвайте повече от един специалист, когато обсъждането обхваща различни професионални области.
Ако разговорът засяга съдържание, техническо изпълнение и платени канали за разпространение, дайте възможност на отговорния за всяка област да представи своята част.
Така подобрявате точността, защото никой не е принуден да демонстрира експертиза извън собствената си специализация.
Същевременно показвате на практика междуотделното сътрудничество, което се опитвате да изградите.
Следете реакциите на участниците по време на разговора.
Еднопосочната презентация ви позволява да представите цялата подготвена информация. Разговорът обаче създава по-добри условия хората да запомнят и разберат същественото.
А именно това е резултатът, който има значение.
Преминаването през всички слайдове няма особена стойност, ако никой не е разбрал основните изводи.
Заключение
Липсата на подкрепа за стратегията за съдържание често се дължи на начина, по който тя е обяснена, а не на качеството на самата стратегия.
Започнете с показателите, които заинтересованите страни вече следят. Представете проблема, преди те сами да си изградят по-негативна представа за него. Свържете новите тактики с подходите, които вече познават и на които имат доверие. Провеждайте срещите за обсъждане на стратегията като разговор, а не като еднопосочна презентация.
Най-успешните програми за маркетинг чрез съдържание изискват участието на повече от един екип. Това означава, че всички участници трябва да разбират плана.
Умението да обяснявате стратегията за съдържание на хора извън маркетинга е ключът към постигането на това разбиране.
Често задавани въпроси
Как да обясним стратегията за съдържание на хора, които не се занимават с маркетинг?
Подкрепата идва с разбирането, затова първо се уверете, че заинтересованите страни са разбрали аргументите зад стратегията. Представете предизвикателството или проблема, който налага избрания подход, преди те сами да си изградят по-негативна представа за ситуацията.
Избягвайте маркетинговите съкращения или обяснявайте ясно тяхното значение. Свързвайте новите идеи с вече познати принципи, като използвате конкретни примери и ясно определени следващи стъпки.
Как да получим подкрепа за стратегията за съдържание от заинтересованите страни?
Започнете с техните приоритети, а не с методологията си. Покажете как препоръките за съдържание влияят върху разходите, рисковете или ефективността на организацията, преди да преминете към конкретните тактики.
Подкрепете предложенията си с данни и показатели, които заинтересованите страни вече следят в ежедневната си работа.
Как да направим обучението по стратегия за съдържание действително ефективно?
Когато представянето на стратегията е двустранен разговор, специалистите по маркетинг могат своевременно да изясняват неразбраните моменти и да поддържат ангажираността на участниците.
След срещата предоставете кратки справочни материали, които обобщават конкретните задачи и следващите действия. Така вероятността участниците действително да приложат обсъдените препоръки е значително по-голяма.
- ТЕМИ:
