Морди Оберщайн, професионалист в областта на маркетинга при търсене, наскоро сподели провокативната идея, че препращащият трафик не е приятел на бранда и че всеки бранд, когато узрее, трябва да се откъсне от него. Препратките от други уебсайтове по принцип се смятат за признак на високоефективен бизнес, но това не е дългосрочна стратегия, защото зависи от източници, които не могат да бъдат контролирани.
Рефералният трафик е необходим, но…
Морди Оберщайн (профил в LinkedIn), бивш служител на Wix, твърди в публикация във Facebook, че разчитането на източник на трафик, независимо дали става въпрос за друг уебсайт или търсачка, предлага известна уязвимост при поддържането на стабилен трафик и производителност.
Той я разбива на две слабости:
- Разчитате, че другият сайт ще продължи да представя вашия бранд.
- Разчитате, че Google ще продължи да класира този друг сайт, който на свой ред изпраща посетители към вашия бранд.
Потокът от трафик може да спре в някоя от тези две точки, което е скрита слабост, която може да повлияе на дългосрочната устойчивост на трафика и продажбите.
Морди обясни:
„Това е двойна уязвимост…
1) Разчитате на това, че ще бъдете показани от уебсайта (източник на трафик).
2) Разчитане на това, че Google ще предостави на този уебсайт …трафик (каналът).Съществуват две нива на излагане и уязвимост.
С узряването на бранда ви искате да притежавате собствен разказ.
По-големият трафик от препратки не е ваш приятел. Ето защо, когато брандът узрее, тя трябва да се отучи от него.
Пълно разкриване на информацията, това е мое мнение. Сигурен съм, че много хора няма да се съгласят с него.“
Превръщане в дестинация
Винаги съм подкрепял популяризирането на даден сайт по начин, който му помага да се превърне в синоним на дадена тема, тъй като така той се превръща в дестинация по подразбиране и се насърчават видовете сигнали, които Google тълкува като авторитетни. Правил съм неща като създаване на шапки с лого, които да се раздават, годишни раздавания на продукти и други промоционални дейности, както онлайн, така и офлайн. Докато моята конкуренция се занимаваше със SEO оптимизация, аз създавах фенове. Популяризирането на даден сайт по същество е просто да го изкарате пред хората, както онлайн, така и офлайн.
Авторитетът на бранда е оправдание, а не цел
Някои SEO оптимизатори вярват в концепцията, наречена „Авторитет на бранда“, която е подвеждащо обяснение за това защо даден уебсайт се класира. Терминът Brand Authority не е свързан с брандирането, нито с авторитетността. Това е просто извинение за това защо даден сайт е на първо място в класацията.
Фразата Brand Authority се корени в PageRank. В миналото уебсайтовете на големи марки имаха PageRank 9 от 10 и дори 10/10, което им позволяваше да се класират за почти всички ключови думи, които искаха. Връзката от един от тези сайтове на практика гарантираше класиране в топ 10. Но Google прекрати прекомерното влияние на PageRank, тъй като то водеше до по-малко релевантни резултати, което се случи около 2004 г., по времето, когато Google започна да използва Navboost – сигнал за класиране, който по същество измерва отношението на хората към даден сайт, което е същото, което прави и PageRank.
Това прозрение, че Google използва сигналите за отношението на хората към даден сайт, е важно, тъй като чувствата, които хората изпитват към даден бизнес, са най-важната характеристика на бранда.
Марти Ноймайер, мисловен лидер в областта на популяризирането на компаниите (автор на книгата The Brand Gap), обясни какво означава да бъдеш бранд:
„Вместо да създава първо бранда, компанията създава клиенти (чрез продукти и социални медии), клиентите изграждат бранда (чрез покупки и застъпничество), а изграденият от клиентите бранд поддържа компанията (чрез „племенна“ лоялност). Този модел отчита една дълбока и контраинтуитивна истина: брандът не е собственост на компанията, а на клиентите, които черпят смисъл от нея. Вашият бранд не е това, което казвате, че е. Тя е това, което те казват, че е.“
Ноймайер също така обяснява, че брандът е свързана с чувствата на клиентите:
„Най-добрите марки са ярки. Те създават ясни мисловни картини и силни чувства в умовете и сърцата на клиентите. Те оживяват чрез своите точки на допир, местата, където клиентите ги преживяват, от първото сблъскване с името на бранда, до закупуването на продукта и в крайна сметка превръщането му в част от тяхната същност.“
Тази „племенна лоялност“ е нещо, което Google се опитва да измери. Така че, когато Дани Съливан говори за разграничаване на сайта ви, за да го превърне в бранд, той няма предвид така наречения „авторитет на бранда“. Той говори за правене на неща, които влияят на хората да изпитват положителни чувства към даден сайт.
Да се върнем към Морди Оберщайн
Струва ми се, че това, което той казва, е, че трафикът от препратки е стъпало към превръщането му в дестинация, това е средство за постигане на целта. Той не е целта, а стъпка към целта да се превърнете в дестинация.
От другата страна на този процес, мисля, че е важно да се поддържа актуалност с потенциалните посетители на сайта и клиенти, особено днес с бързия темп на иновациите, смяната на поколенията, новите изобретения и новите продуктови модели. Релевантността за хората е сигнал за класиране в Google от дълго време, като се започне със PageRank, а след това с допълнителни сигнали като Navboost.
Факторът за SEO, който SEO индустрията до голяма степен пропуска, е частта, свързана с това да накарате хората да мислят положително за вашия сайт и вашия бизнес, достатъчно, за да го споделят с други хора.
