В работата на рекламните агенции обикновено се предвиждат два кръга корекции на творческите проекти. На практика обаче невинаги е лесно да се намери проект, който да се вмести в този лимит.
До четвъртия кръг промени действителният обем на извършената работа вече може да се различава значително от първоначално договорения. Някой трябва да повдигне въпроса за допълнителното заплащане, иначе проблемът остава нерешен.
Това обаче невинаги се случва. Служителите не искат да рискуват отношенията с клиента, а агенцията често предпочита да поеме допълнителните разходи, за да запази дългосрочното сътрудничество.
Това е видимата цена на корекциите. Съществува обаче и друга, потенциално по-висока загуба, която не се измерва единствено с пари.
След четири кръга обсъждания и промени крайният творчески продукт невинаги е по-добър. Често той просто предизвиква по-малко възражения.
Отличителните характеристики на първоначалната концепция обикновено са сред първите елементи, които отпадат. Именно те често пораждат разногласията между участниците в процеса.
Най-сложният аспект е, че нито видимите, нито скритите разходи непременно са резултат от поведението на клиента. Лесно е той да бъде възприет като източник на проблема, но същинската причина често е липсата на обективен механизъм за разрешаване на спорове, основани на личен вкус.
Авинаш Каушик, един от пионерите в уеб анализите, използва термина HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion) – мнението на най-високоплатения човек в организацията.
Той описва явлението по следния начин:
„Когато в стаята има HiPPO и трябва да се вземе трудно решение, но липсват данни или анализ на данни, които да определят правилния подход, групата често се съобразява с преценката на HiPPO.“
В контекста на рекламните агенции е достатъчно „анализ на данни“ да се замени с „доказателства от целевата аудитория“, за да стане ясен механизмът, който води до безкрайните корекции.
Как допълнителните корекции намаляват печалбата на агенциите
Счетоводната компания Alto, специализирана в работата с агенции, представя конкретен пример за финансовото отражение на допълнителните ревизии.
При проект, първоначално оценен с 30% марж на печалбата, сравнително умерено разширяване на обхвата – приблизително 25% повече работни часове от планираните – може да понижи маржа до 12,5%.
При договор на стойност 50 000 долара това означава:
- Първоначално очаквана печалба – 15 000 долара.
- Печалба след допълнителната работа – 6250 долара.
- Намаление на печалбата – приблизително 58%.
Така няколко допълнителни разговора от типа „нека опитаме още един вариант“ могат да имат сериозни финансови последствия.
Консултантската компания Counta установява сходна тенденция от друга перспектива – рекламна кампания с първоначален марж от 40% може да достигне 25% след няколко неконтролирани цикъла на преглед и корекции.
Тези примери показват защо разходите за корекции в рекламните агенции не трябва да се разглеждат само като допълнително време за изпълнение. Те засягат пряко рентабилността на проектите.
Защо ограничението до два кръга корекции невинаги решава проблема
Много агенции се опитват да контролират процеса чрез предварително определени условия – три творчески концепции, два кръга корекции и допълнително заплащане за всяка следваща промяна.
Този подход обаче е насочен предимно към защитата на времето на агенцията, а не непременно към постигането на най-добрия резултат за клиента.
Джей Ди Графам, който управлява две дигитални агенции, определя ситуацията като проблем във властовите отношения между участниците.
Според него трите уж различни концепции нерядко се свеждат до промени в цветовете и шрифтовете.
Това разкрива основния недостатък на стандартния подход към многократните корекции.
Вместо да се премахне причината за разногласията, предварително се договаря колко пъти страните са готови да ги обсъждат.
Именно тук тестването с реалната целева аудитория може да предложи алтернативно решение.
Платформи като goahead позволяват подобни тестове да се провеждат достатъчно бързо, преди проектът да изпадне в застой. Процес, който преди е можел да изисква шест седмици и разходи от десетки хиляди долари, вече може да приключи за около ден.
Какво променя тестването с целевата аудитория
Проучването сред потребителите не гарантира автоматично правилно решение.
Неправилно организираният тест за предпочитания може да доведе до същия резултат като многократните корекции от комисия – постепенно премахване на отличителните елементи, докато остане най-безопасната концепция.
Разликата е единствено, че вместо петима души около масата решението може да бъде повлияно от предпочитанията на 500 непознати.
Когато смела творческа концепция се сравнява с по-консервативна пред достатъчно голяма аудитория, познатият вариант често получава предимство.
Причината е, че непознатите решения могат първоначално да изглеждат по-неподходящи за хора, които ги виждат за първи път.
Компаниите System1 и Kantar, които се занимават с тестване на реклами, установяват, че между 40% и 45% от изследваните реклами не постигат измерим ефект. По-малко от една пета преминават праг на значимо въздействие, който би бил полезен при обсъждане на корекции.
Каква тогава е ползата от потребителските тестове?
Те не толкова установяват кое решение е безусловно правилно, колкото променят начина, по който се разпределя отговорността за евентуална грешка.
Преди провеждането на тест дадено решение обикновено се защитава чрез интуиция или служебна йерархия. Ако изборът се окаже неуспешен, отговорността се свързва с конкретен човек.
След тестването решението може да бъде подкрепено с информация от източник извън екипа.
Така спорът престава да бъде изцяло личен.
Три вида проучвания на брандове и реклама
Понятието „проучване на брандове и реклама“ обхваща различни методи. Изборът на неподходящ подход може да върне агенцията към същия проблем, който се опитва да разреши.
1. Проследяване на състоянието на бранда (Brand Health Tracking)
Този вид проучване измерва представянето на утвърден бранд във времето.
Обикновено се анализират показатели като разпознаваемост, асоциации с марката и конкурентна среда.
Методът е полезен за наблюдение на тенденции, но еднократното измерване често не предоставя достатъчно информация за избор на конкретно решение.
2. Проучване на възприятията за бранда (Brand Perception Research)
Тук фокусът е върху разликата между начина, по който компанията иска да бъде възприемана, и действителното преживяване на потребителите.
Подобни проучвания обикновено предоставят качествени данни с висока информационна стойност.
Те обаче често са по-полезни за идентифициране на проблем, отколкото за избор между две конкретни решения.
3. Тестване на бранд елементи и творчески концепции (Brand Asset Testing)
Това е подходът, който има най-пряко приложение при спорове за корекции.
Изследват се варианти, които все още не са представени на пазара. Следователно липсват реални данни за тяхното представяне.
Концепциите се показват на участници, съответстващи на характеристиките на целевата аудитория, след което се измерват техните предпочитания.
По този начин агенцията получава външна информация, която може да използва при избора на конкретна творческа посока.
Именно развитието на подобни инструменти позволява проучвания, които преди са изисквали значителни бюджети и седмици работа, да се провеждат в рамките на приблизително един ден.
Как рекламните агенции могат да използват потребителските тестове
В практиката се открояват няколко подхода, чрез които тестването може да подобри процеса на одобрение на творческите проекти.
Провеждане на тестовете преди представянето на концепциите
Най-неподходящият момент за започване на проучване често е, когато проектът вече е блокиран от разногласия.
На този етап участниците обикновено са изградили твърди позиции и данните могат да бъдат възприети като опит едната страна да докаже правотата си.
По-ефективно е тестът да бъде проведен, преди клиентът да е видял предложенията.
Така агенцията може да представи няколко концепции заедно с резултатите от проучването.
Разговорът се променя от „Кой вариант ви харесва?“ към „Кой вариант да реализираме?“.
Използване на данни при разминаване в мненията
Понякога клиентът е прав, дори когато творческият екип не е съгласен с него.
В други случаи по-доброто решение е предложението на агенцията.
Външното проучване променя основата на спора. Вместо мнението на колега или клиент да бъде отхвърлено от друг участник, предпочитанията се съпоставят с резултатите от подбрана извадка от реалната целева аудитория.
Важно е да се приеме, че тестът може да подкрепи позицията на клиента.
Затова агенцията трябва да използва подобен инструмент, когато има основания да смята, че нейният подход е правилен, и да е готова да приеме резултата. В противен случай клиентите могат да загубят доверие в проучванията.
Превръщане на тестването в отделна услуга
Всеки допълнителен кръг корекции вече има цена.
Разликата е, че тя невинаги се появява като отделен ред във фактурата. Често се поема под формата на незаплатени работни часове.
Агенциите могат да включат тестването още в първоначалното описание на обхвата на проекта (Statement of Work – SOW).
Когато услугата има ясно определено наименование и цена, тя може да се превърне в част от стойността, която агенцията предоставя на клиента, вместо да остане скрит разход.
Ограничения на потребителските тестове
Нито една платформа за тестване не може напълно да замени професионалната преценка.
System1 също подчертава тази граница:
„Тестването на реклами не е предназначено да казва на брандовете какво да създават… Творческият скок остава ваша отговорност.“
Има пет основни ограничения, които агенциите трябва да вземат предвид.
1. Предпочитанието не означава покупка.
Фактът, че участник в проучване избира определена концепция, не означава, че впоследствие ще похарчи пари за съответния продукт или услуга.
Затова резултатите от тестовете трябва да се използват като входяща информация за вземане на решения, а не като прогноза за продажби.
2. Тестът може да сравнява само предложените варианти.
Ако всички концепции са слаби, проучването просто ще определи най-малко слабата сред тях.
Окончателната оценка остава отговорност на стратега.
3. Начинът на представяне на данните може да повлияе на победителя.
Когато една концепция е представена чрез добре изработен макет и подкрепена с резултати от проучване, това може да повлияе на начина, по който се възприемат различните предложения.
4. Формулировката на въпроса влияе върху резултата.
Въпросите „Кой вариант предпочитате?“ и „Кой бихте купили?“ не измерват едно и също.
Различните формулировки могат да доведат до различни победители, дори когато участниците оценяват абсолютно същите концепции.
5. Тестването може да възпроизведе мисленето на комисията.
Показателен пример е автомобилът Pontiac Aztek.
Проектът е преминал през множество фокус групи, като отделните възражения са били отчитани в процеса. В крайна сметка обаче липсва човек, който да поеме отговорността за окончателното творческо решение.
Данните са ценни, но е необходим и човек, готов да направи избор въз основа на тях.
В противен случай проучването просто заменя един вид колективно съгласие с друг.
Колко участници са необходими за надеждно проучване
Една от най-честите грешки при неформалното тестване е използването на твърде малка извадка.
Ако осем служители оценяват две концепции и петима предпочетат първата, а трима – втората, резултатът обикновено не позволява статистически обоснован извод за действителните предпочитания на аудиторията.
Необходимият брой участници зависи от това колко близки са резултатите.
Според разгледания в оригиналния материал стандартен подход за анализ на предпочитанията, свързан с работата на UX специалиста Джеф Сауро, ориентировъчните стойности са:
- 100 участници – позволяват потвърждаване на разпределение около 60% срещу 40%.
- 500 участници – позволяват разграничаване на резултат около 54% срещу 46%.
- Приблизително 1000 участници – необходими за разграничаване на близки стойности около 53% срещу 47%.
Тези стойности са ориентировъчни и зависят от конкретните статистически допускания и метода на тестване.
Това не означава, че всяка агенция трябва да организира проучване с хиляда души. Подобен подход често е практически неосъществим.
Изводът е друг – когато разликата между две концепции е изключително малка, дори значителна извадка може да не предостави достатъчно основание за категоричен избор.
Това също е полезна информация.
Ако аудиторията не показва убедително предпочитание, решението може да бъде взето въз основа на разходите или сроковете за реализация, вместо да се превръща в спор между участниците.
Целта не е непременно правилното решение, а неутралната основа за избор
Проблемът с многократните корекции не се свежда единствено до различия във вкуса или до трудни взаимоотношения между агенция и клиент.
Основният въпрос е кой има възможност да приключи обсъжданията, без това да доведе до загуба на доверие или до компромис с качеството.
Външните данни невинаги решават проблема, като предоставят по-точна информация.
При положение че голяма част от тестваните реклами не постигат значим ефект, самото наличие на изследване не е гаранция за успех.
Предимството на потребителските проучвания е, че предлагат сравнително неутрална основа за вземане на решения.
Така едната страна може да приеме различен резултат, без това да изглежда като лично поражение в спор с другата.
Подобен подход може да бъде и по-икономичен от безкрайните кръгове корекции.
Когато рекламните агенции включат външни доказателства в процеса на разработване и одобрение на творческите концепции, те получават допълнителен инструмент за ограничаване на загубите на време и ресурси.
Това създава възможност екипите да отделят повече внимание на нови и по-рентабилни проекти, вместо непрекъснато да преработват вече създадени решения.
- ТЕМИ:
