Брандовете, които рекламират в Amazon, често срещат трудности да получат пълна картина за ефективността на различните си рекламни тактики. Една от причините е моделът на Amazon за атрибуция към последното взаимодействие, който ограничава видимостта върху влиянието на кампаниите в горната част на маркетинговата фуния, включително дисплейната реклама чрез Amazon DSP.
За да реши този проблем, през 2021 г. Amazon стартира Amazon Marketing Cloud (AMC). Платформата представлява защитена среда за анализ на рекламни събития в Amazon и позволява на рекламодателите да изследват резултатите отвъд последното кликване.
Чрез AMC брандовете могат да анализират допълнителния ефект от рекламата в горната част на фунията, представянето сред нови за бранда клиенти, стойността на клиента за целия му жизнен цикъл и много други показатели.
До края на 2025 г. обаче оставаше един сериозен проблем: периодът, който данните в AMC обхващаха.
Исторически платформата предлагаше подвижен период от 13 месеца при анализ на представянето. Това означаваше, че показатели като new-to-brand и lifetime value отчитаха единствено дали даден потребител е направил покупка през предходните 13 месеца. По-старите покупки и приходи не попадаха в AMC заявките.
За да реши този проблем, през 2025 г. Amazon пусна нов набор от данни, наречен Amazon Retail Purchases. Първоначално достъпът до него изискваше месечен абонамент, но той даде на рекламодателите възможност да използват до пет години данни за покупки в AMC.
През юни 2026 г. този набор от данни беше предоставен безплатно до края на 2026 г., според информацията към момента на оригиналната публикация.
Така ключови показатели като new-to-brand, lifetime value и т.нар. gateway products вече могат да бъдат изчислявани спрямо значително по-пълна история на клиента. Това дава много по-точна картина както за придобиването на нови клиенти, така и за дългосрочната им стойност.
Какво позволява петгодишната история на покупките
Lifetime Value
Ако продавате като Vendor в Amazon, досега практически нямаше начин да разберете каква е стойността на клиентите ви за целия им жизнен цикъл.
С достъпа до петгодишния набор от данни вече можете да анализирате LTV дори на ниво отделен продукт.
Когато разбирате стойността на клиента във времето, можете по-точно да определите каква цена за придобиване на клиент (CAC) е приемлива за конкретен продукт.
Например някои брандове за бързооборотни потребителски стоки могат да установят, че клиентите имат висока дългосрочна стойност, след като първоначално закупят по-евтин артикул, а впоследствие преминат към по-скъпи продукти, включително мултипакети.
Това може да доведе до решение брандът да приеме загуба при първата покупка и да увеличи бюджета за придобиване на клиенти, ако данните показват, че тези потребители ще генерират допълнителни приходи в по-дълъг период.
New-to-Brand
Преди AMC разполагаше само с подвижен 13-месечен период на данни за покупки.
Това създаваше проблем при изчисляването на дела на новите за бранда клиенти както за рекламни кампании, така и за отделни продукти.
При брандове с по-дълъг цикъл между покупките, например в потребителската електроника, беше трудно да се установи кои продукти и рекламни тактики действително привличат нови клиенти.
С петгодишния набор от данни компаниите вече могат да използват 60 месеца история на покупките, което позволява по-точно изчисляване на new-to-brand показателите.
В същото време някои брандове установяват, че период от цели пет години е прекалено дълъг за техните NTB анализи.
Amazon Retail Purchases позволява периодът да бъде персонализиран според конкретните нужди на бранда до максималния петгодишен срок.
Прозорци за повторни покупки
Преди появата на Amazon Retail Purchases анализът на циклите за повторна покупка беше почти невъзможен за категории с по-дълъг жизнен цикъл на клиента, включително потребителска електроника и луксозни стоки.
При наличие само на 13 месеца данни тези брандове пропускаха важна информация и възможността да насочват реклама към предишни купувачи, ако повторната им покупка обикновено се случва след повече от 13 месеца.
С петгодишния период компаниите вече могат не само да определят оптималните прозорци за повторна покупка, но и да създават и активират аудитории от потребители в конкретен период след покупката.
Тези аудитории могат да бъдат използвани в дисплейната рекламна мрежа на Amazon, Prime Video, Sponsored Ads и други рекламни формати.
Gateway Products
След като брандът разбере показатели като lifetime value или дела на новите клиенти за отделните продукти, логичният следващ въпрос е кои продукти привличат потребители, които впоследствие преминават към по-скъпи предложения.
При брандовете за бързооборотни стоки това могат да бъдат продукти в по-големи опаковки или мултипакети. При потребителската електроника това може да бъде преминаване към по-висок клас модел.
Независимо от конкретния сценарий, Amazon Retail Purchases позволява на брандовете да анализират жизнения цикъл на клиента между различните SKU за значително по-дълъг период.
Това може да подпомогне решенията кои продукти да бъдат рекламирани на нови клиенти, кои да участват в промоции и към кои предишни купувачи да бъдат насочени кампании за повторно таргетиране.
Връщане на загубени клиенти
Amazon предлага няколко начина за таргетиране на потребители, които вече са купували продукти на даден бранд.
Чрез Amazon DSP рекламодателите могат да създават персонализирани аудитории с гъвкави периоди за проследяване до 365 дни и да ги използват в кампаниите си.
AMC също позволява създаването на сегменти на база покупки, които могат да бъдат активирани в рекламния инвентар на Amazon.
Исторически обаче тези методи не позволяваха насочване към клиенти, чиято последна покупка е била преди повече от 13 месеца.
Така, ако брандът беше изгубил клиент за повече от година, практически нямаше начин да се опита да го привлече отново, независимо колко висока е била предишната му стойност за бизнеса.
Тъй като Amazon Retail Purchases може да бъде използван не само за анализи, но и за активиране на аудитории, брандовете вече могат да изграждат стратегии за връщане на такива клиенти.
Чрез разширените възможности за сегментиране в AMC рекламодателите могат да определят различни периоди от последната покупка, минимален праг на LTV, конкретни закупени продукти и други критерии.
Бонус: комбиниране с данни от първа страна
Една от недостатъчно използваните възможности на Amazon Marketing Cloud е качването на собствени данни за потребителите и комбинирането им с информацията за купувачи в Amazon.
Ако даден бранд разполага с история на покупки на ниво потребител от собствен онлайн магазин или с имейл списък, изграден чрез различни канали, тези данни могат да бъдат защитено хеширани и качени в AMC.
След това те могат да бъдат комбинирани с други AMC набори от данни чрез идентификатори на потребителите, съобразени с изискванията за поверителност.
Така брандовете могат да анализират жизнения цикъл на клиентите си между различни платформи и да разберат как покупките в Amazon влияят върху директните продажби през собствените им канали и обратно.
Amazon Marketing Cloud разширява възможностите за анализ и аудитории
Amazon Marketing Cloud предоставя достъп до едни от най-ценните, но често недостатъчно използвани набори от данни в рекламната екосистема на Amazon.
Тази рекламна мрежа продължава да се разширява и позволява на рекламодателите да достигат потребителите чрез собствени канали на Amazon като Amazon.com, Prime Video, включително спортни излъчвания на живо като NBA и NFL, Twitch и Whole Foods, както и чрез външен рекламен инвентар от компании като Roku и Netflix.
С петгодишната история на покупките в AMC брандовете могат не само да извличат по-задълбочени анализи за по-дълги периоди, но и да създават значително по-прецизни аудитории за рекламни кампании в разширяващия се инвентар на Amazon.
Amazon също продължава да прави AMC по-достъпен за рекламодателите.
Функции, които преди изискваха познания по SQL, вече могат да бъдат използвани чрез библиотека от предварително изградени заявки и аудитории.
Набори от данни, които преди се предлагаха срещу заплащане, включително петгодишната история на покупките, към момента на оригиналната публикация са достъпни без допълнително заплащане, а Amazon интегрира и агентни функции чрез Amazon Ads Agent.
За брандовете, които рекламират в Amazon, разширените данни в AMC дават възможност за много по-задълбочен анализ на придобиването, задържането и дългосрочната стойност на клиентите.
- ТЕМИ:
