Празничният сезон през 2025 г. постави нови рекорди в онлайн търговията, като AI агентите се превърнаха в ключов двигател за продажбите, откриването на продукти и обслужването след покупка. Данни на Salesforce показват, че глобалните продажби са достигнали 1,29 трилиона долара, което е ясен сигнал, че AI вече не е експериментална добавка, а основен елемент от модерната търговска екосистема.
Според анализа устойчивото потребителско търсене е довело до ръст на глобалните онлайн продажби от 7% спрямо предходната година, докато в САЩ продажбите са достигнали 294 милиарда долара, или с 4% повече спрямо 2024 г.
Марки, които са внедрили собствени AI агенти, са отчели значително по-висок растеж в сравнение с тези, които не са го направили. В условия на по-високи цени потребителите са останали активни, но са разчитали в много по-голяма степен на мобилни устройства и AI агенти, за да намират най-добрите оферти.
Ето кои са трите големи извода от сезона и какво означават те за маркетинг лидерите през следващите месеци, включително при подготовката за празничния сезон през 2026 г.
Agentic commerce вече е реалност – от чата до операциите
Данните от сезона потвърждават, че AI агентите са излезли далеч отвъд ролята си на инструменти за базово обслужване на клиенти и вече са се превърнали в съществен фактор за приходите, като едновременно с това подпомагат по-ефективни операции.
AI агентите са повлияли на 20% от глобалните продажби в търговията на дребно, а трафикът от AI базирани търсения, като ChatGPT и Perplexity, е показал изключително висок потребителски интерес, конвертирайки девет пъти по-добре от трафика, идващ от социални мрежи. Освен това компании, които са внедрили собствени агенти, сред които Pandora и SharkNinja, са отчели с 59% по-висок темп на растеж в сравнение с тези, които не са го направили.
Както посочва Caila Schwartz, директор „Потребителски анализи“ в Salesforce: „Агентите не просто донесоха 262 милиарда долара продажби чрез откриване с висок потребителски интерес. Те се превърнаха в оперативните герои на сезона.“
AI агентите вече не са пасивни информационни инструменти. Те са активни участници в целия търговски цикъл. По време на пиковия празничен период през декември е отчетен ръст от 66% в разговорите за обслужване, задвижвани от agentic AI.
„AI вече не е инструмент за обслужване на клиенти. Той е най-ефективният нов двигател на пазарската количка и определящият фактор за празничния растеж“, казва Schwartz.
Същественото е, че тези агенти са поемали и сложни задачи самостоятелно. Те са обработили ръст от 142% в действия като иницииране на връщания и актуализиране на данни за доставка, доказвайки стойността си при мащабиране на операциите в периоди на пиково натоварване.
Мобилните устройства доминират откриването и покупките
Рекордният празничен сезон през 2025 г. не е само история за AI. Тази година мобилните устройства окончателно затвърдиха позицията си като основен канал за пазаруване. По време на ключовия период Cyber Week 78% от глобалния онлайн трафик и 70% от поръчките са дошли от мобилни устройства, а това доминиране е продължило и в Black Friday, когато почти 70% от глобалните поръчки са били направени през мобилен телефон.
Макар тенденцията да се развива от години, днес потребителското пътешествие в електронната търговия е вече ясно мобилно. При 74% от всички поръчки през 2025 г., спрямо 62% през 2024 г., изглежда вероятно този модел да се запази и занапред. При 13% ръст на онлайн трафика в глобален мащаб потребителите отделят все повече време за проучване преди покупка, а основната част от това проучване се случва на телефон, като 71% от трафика идва именно от мобилни устройства.
Промяна се наблюдава и в платежното поведение. Докато използването на схемите „купи сега, плати по-късно“ остава без ръст или дори намалява в някои региони, мобилните портфейли като Apple Pay набират скорост, което показва предпочитание към по-бързи и безпроблемни процеси при плащане.
Икономиката на високите разходи и високата възвръщаемост все пак създава победители
Макар потребителите да са похарчили повече през този празничен сезон, те са избирали и значително по-внимателно, прекарвайки много повече време в сайтовете за електронна търговия. В САЩ това време е нараснало с 35%, което показва по-задълбочено проучване преди покупка на по-скъпи продукти.
Данните на Salesforce показват, че средната продажна цена е нараснала със 7% както глобално, така и в САЩ, което обяснява голяма част от ръста в приходите, докато обемът на поръчките е нараснал едва с 3% в световен мащаб и с 1% в САЩ. Това увеличение в цените означава, че „американските потребители продължиха да усещат натиска на инфлацията“, отбелязва Schwartz.
Друга важна тенденция, която лидерите трябва да следят, е ръстът при върнатите стоки. Върнати са продукти на стойност 181 милиарда долара, което представлява 14% от всички покупки. Макар потребителите да остават активни въпреки по-високите разходи и да подхождат по-внимателно към покупките си, като отделят повече време за проучване, връщанията все пак са се увеличили с 10% спрямо 2024 г.
В тази икономика на по-високи разходи и по-високи нива на връщане потребителите изглеждат готови да плащат повече, но също толкова готови и да променят решението си. Това поставя допълнителен натиск върху обратната логистика и управлението на следпродажбените процеси.
Какво означава това за маркетинг лидерите
Тук идва и въпросът какво трябва да направят лидерите през следващите месеци и как трябва да бъде планиран празничният сезон през 2026 г. Има три следващи стъпки, които заслужават сериозно внимание.
Внедряване на собствен agentic AI
Паралелно с необходимостта от фокус върху generative engine optimization, за да присъстват в AI базирани търсения, брандовете не бива да разчитат единствено на външни AI търсачки. Вместо това те трябва да интегрират собствени AI агенти в дигиталните си витрини, за да улавят трафик с висок потребителски интерес и да затварят продажби при все по-взискателни потребители. Търговците със собствени брандирани агенти са отчели ръст на продажбите с 32% по-бързо от тези без подобни решения.
Автоматизация на следпродажбения цикъл
При ръст на връщанията и засилено натоварване в обслужването брандовете трябва да използват AI агенти за обработка на нарастващия брой нискосложни, но обемни задачи, като промени на адреси и иницииране на връщания. Това може да помогне за защита на маржовете и да освободи човешките екипи за по-сложни казуси, които влияят върху дългосрочната лоялност на клиентите.
Оптимизация за мобилно откриване и BOPIS
Мобилното преживяване трябва да бъде безпроблемно, особено за купувачите в последния момент, които в края на сезона преминават към модела „купи онлайн, вземи от магазина“ или BOPIS. По време на празничния сезон през 2025 г. този модел достига пик в понеделник, 22 декември, когато 35% от всички онлайн поръчки са били направени с опция за вземане от физически обект.
От експериментален AI към оперативно предимство
Празничният сезон през 2025 г. бележи края на ерата, в която AI се разглеждаше основно като експеримент, и началото на оперативния AI. Основният извод не е само мащабът на приходите, а начинът, по който те са били генерирани. Обемът на поръчките е нараснал умерено, а реалният ръст е дошъл от по-високите средни продажни цени и стратегическото използване на технологии. AI агентите и мобилната търговия доминират ритейла през 2025 г., влияейки върху откриването на продукти, конверсиите и следпродажбеното обслужване.
Schwartz обобщава сезона с думите: „Празничният сезон за пазаруване през 2025 г. показа, че AI агентите вече са гръбнакът на търговската екосистема, действайки едновременно като нов двигател на приходите чрез откриване и като критичен ресурс за обслужване на клиентите.“
Данните показват, че търговците, които интегрират брандирани AI агенти в собствените си екосистеми, значително изпреварват конкурентите си. Това е ясен сигнал, че agentic capabilities вече не са любопитна новост, а конкурентна необходимост.
