Рекламата в Google AI Mode променя начина, по който онлайн магазините достигат до потребителите. Търговците не пишат рекламните послания сами. Google ги генерира динамично чрез Gemini, като използва информацията от продуктовия фийд в Merchant Center.
Това означава, че качеството на продуктовите данни може да има по-голямо значение от традиционното управление на офертите и таргетирането. Заглавията, описанията, характеристиките и допълнителните атрибути вече определят не само как изглеждат стандартните Shopping реклами, но и дали даден продукт може да бъде представен като отговор на конкретен потребителски въпрос.
Все повече потребители използват AI Mode за продуктови проучвания, без непременно да посещават сайтовете на търговците. Според Google услугата е преминала границата от един милиард потребители месечно през тази година.
На Google Marketing Live през май компанията представи рекламните формати, чрез които бизнесите могат да присъстват в тези разговорни преживявания. Участието в тях обаче зависи не толкова от наддаването, колкото от качеството и пълнотата на продуктовия фийд.
Какво представлява рекламата в Google AI Mode
Рекламите в Google AI Mode се показват в рамките на разговорното търсене. Потребителят описва от какво се нуждае, а Gemini изгражда отговор, който може да включва подходящи продукти и ясно обозначено спонсорирано съдържание.
Този модел трябва да се разграничава от т.нар. агентно пазаруване. При него AI агент може да извърши покупката вместо потребителя. Рекламните формати в AI Mode са предназначени за хора, които самостоятелно проучват, сравняват и избират продукти чрез разговор с изкуствен интелект.
Google не предоставя отделен тип кампания, чрез който рекламодателите директно да избират AI Mode. Вместо това системата автоматично решава кога даден продукт е достатъчно подходящ за въпроса на потребителя.
Новите рекламни формати с Gemini
На Marketing Live Google представи четири рекламни формата, задвижвани от Gemini. Те обхващат както AI Mode, така и традиционното търсене.
1. Conversational Discovery Ads
Conversational Discovery Ads се появяват, докато потребителят описва проблема, който се опитва да реши.
Gemini генерира кратко обяснение, което свързва продукта с конкретния въпрос. Форматът е обозначен като спонсориран, но визуално и текстово наподобява част от разговора, а не стандартен рекламен банер.
Рекламното послание се съставя динамично. Затова рекламодателят трябва да предостави достатъчно конкретна продуктова информация, от която моделът да извлече подходящи характеристики и ползи.
2. Highlighted Answers
Форматът Highlighted Answers включва спонсориран продукт сред препоръките, генерирани от AI Mode.
Към продукта се добавя написано от Gemini обяснение защо той отговаря на търсенето. Платеното предложение се показва редом с органичните препоръки, но остава ясно обозначено като реклама.
3. Business Agent for Leads
Business Agent for Leads заменя стандартната форма за събиране на контакти с разговорен агент в самата реклама.
Форматът е по-подходящ за услуги и покупки, които изискват по-дълго обмисляне или предварителна консултация. Той има по-ограничено пряко приложение при стандартните онлайн магазини.
4. AI-powered Shopping Ads
AI-powered Shopping Ads са предназначени за продукти, които потребителите обикновено проучват и сравняват по-внимателно. Сред примерите са телевизори, домакински уреди и еспресо машини.
Тези реклами се показват в Search, а не директно в AI Mode. Gemini създава персонализирано обяснение за конкретния продукт според зададеното търсене и извлича характеристиките, които отговарят на въпроса.
Google планира да разшири достъпа до формата по-късно през годината, но точните дати и държави все още не са потвърдени.
Продуктовият фийд се превръща в рекламно съдържание
При рекламата в Google AI Mode продуктовият фийд изпълнява ролята, която досега имаше рекламният текст.
Google създава посланията автоматично въз основа на информацията в Merchant Center. Поради това представянето на рекламата вече зависи не само от екипа, който управлява платените кампании, но и от хората, отговорни за продуктовия каталог.
В много компании продуктовите данни се поддържат от отделите по мърчандайзинг, електронна търговия или оперативна дейност. Това създава необходимост от по-тясно взаимодействие между тях и специалистите по платена реклама.
Първият въпрос вече не е само каква оферта да бъде зададена. По-важно е дали фийдът съдържа достатъчно точни данни, за да може Gemini да разбере продукта и да го свърже с потребителското намерение.
Защо конкретните описания са по-важни
Неясните продуктови данни водят до общи и слабо релевантни рекламни послания. Подробната информация дава на Gemini повече контекст, от който да изгради полезен отговор.
Заглавие като „Синя риза“ предоставя малко информация. Значително по-полезно би било заглавие от типа „Мъжка синя Oxford риза, вталена кройка, 100% памук“.
Същият принцип важи за описанията. Формулировки като „високо качество за всяка нужда“ не обясняват от какво е направен продуктът, за кого е подходящ и в какви ситуации може да се използва.
Google препоръчва по-дълги и конкретни заглавия, подробни продуктови описания и попълнени атрибути. Краткото описание може да е достатъчно за обикновена Shopping реклама, но не предоставя необходимия контекст за разговорния модел.
Това става още по-важно заради начина, по който хората търсят в AI Mode. По данни на Google заявките в този режим са приблизително три пъти по-дълги от традиционните търсения.
Вместо обща заявка като „обувки за бягане“, потребителят може да потърси „неутрални обувки за бягане с допълнително омекотяване за по-тежък бегач, до 150 долара, които не се хлъзгат на мокра настилка“.
За да отговори на подобен въпрос, Google се нуждае от много повече информация от заглавие и едноредово описание.
Кои продуктови атрибути са най-важни
Google добави в Merchant Center допълнителни разговорни атрибути, предназначени основно за среди като AI Mode. Онлайн магазините могат да започнат с най-продаваните продукти и артикулите, които получават най-голям рекламен бюджет.
Въпроси и отговори
Особено важен е атрибутът за въпроси и отговори. Чрез него търговецът може да подава структурирани двойки от въпрос и директен отговор.
Примерът на Google е за мобилен телефон, при който във фийда присъства въпросът „Има ли жак за слушалки?“ заедно с конкретен отговор.
Много онлайн магазини вече разполагат с такава информация в секциите с често задавани въпроси, разговорите с обслужването на клиенти и запитванията преди покупка. Тези данни могат да бъдат превърнати в структурирани въпроси и отговори, съответстващи на начина, по който потребителите разговарят с AI асистенти.
Свързани продукти и варианти
Допълнителните полета за свързани продукти помагат на модела да разбере кои артикули могат да се използват заедно.
Атрибутите за варианти и продуктови групи дават информация за наличните размери, цветове и разновидности. Това позволява на Gemini да представи по-точно продуктовия асортимент.
Документи и ръководства
Към продуктовите данни могат да бъдат добавяни връзки към технически спецификации, документи и ръководства.
Тази информация е особено полезна при по-сложни или скъпи продукти, за които потребителите задават конкретни технически въпроси преди покупка.
Популярност на продуктите
Сигналът за популярност показва кои артикули действително се продават най-добре. Така Google получава допълнителен контекст при избора на продукти за представяне.
При AI-powered Shopping Ads системата използва характеристики като материал, кройка и издръжливост, за да създаде обяснение според конкретната заявка. Тези полета трябва да бъдат сред първите, които търговците попълват при продукти, изискващи по-задълбочено сравнение.
Ще се променят ли съществуващите продуктови обяви
Разговорните атрибути са допълнение към съществуващия продуктов фийд. Те не променят информацията, която потребителите виждат в настоящите продуктови обяви.
Данните могат да бъдат подадени чрез допълнителен фийд или Merchant API. Те не влияят върху одобрението на продуктите, а предоставят на Gemini повече информация, когато системата преценява дали даден артикул отговаря на потребителския въпрос.
Как онлайн магазинът става допустим за реклами в AI Mode
Рекламодателите не могат директно да насочват кампании към AI Mode. Няма отделна кампания или настройка, чрез която това разположение да бъде включено ръчно.
Допустимостта зависи от използването на автоматизираните решения на Google, сред които:
- Performance Max;
- AI Max за Search и Shopping;
- Shopping кампании;
- широко съвпадение;
- Dynamic Search Ads при прехода към AI Max;
- Smart Bidding.
Smart Bidding е част от изискванията, а не допълнителна оптимизация по избор.
След като рекламодателят изпълни условията, Gemini решава кога да покаже рекламата. Системата създава посланието за конкретната заявка от наличните рекламни активи и продуктовия фийд.
Основният контрол за рекламодателя следователно не е изборът на разположение. Той се състои в използването на подходящите кампании и предоставянето на точни, структурирани и подробни данни.
Как се свързват платеното и органичното присъствие
Платената реклама в AI Mode се показва като ясно обозначено спонсорирано предложение. Плащането за реклама обаче не осигурява присъствие сред органичните източници, които Gemini използва при съставянето на отговора.
Органичната видимост зависи от продуктовата информация, структурираните данни и авторитетността на източника.
Платеното и органичното присъствие използват обща информационна основа. Подробният и точен продуктов фийд може едновременно да увеличи възможността за органично споменаване и да даде на Gemini достатъчно данни за създаване на по-релевантна реклама.
Затова оптимизирането на продуктовите данни може да носи полза и за двата канала.
Как се измерват резултатите от рекламата в AI Mode
Измерването остава едно от основните ограничения. Към момента няма отделен отчет, който да показва какви резултати са генерирали рекламите в AI Mode.
Рекламодателите не могат да отворят специален раздел и да проверят показванията, взаимодействията и реализациите само от тази среда. Част от форматите все още се тестват в САЩ, а рекламите не могат да бъдат изключени от AI Mode.
Поради тази причина присъствието в AI Mode трябва да се разглежда като подготовка за развитието на търсенето, а не като самостоятелен канал, който може да бъде оптимизиран и отчитан всяка седмица.
Какво представлява AI Performance Insights
На органично ниво Google тества AI Performance Insights в Merchant Center.
Инструментът е в ограничена пилотна програма в САЩ, като следващите планирани пазари са Австралия, Канада, Индия и Нова Зеландия.
AI Performance Insights ще показва:
- дял на видимостта в AI Mode, AI Overviews и приложението Gemini;
- разговорните заявки, при които се показват продуктите;
- липсващите атрибути в продуктовия фийд.
Този отчет трябва да се използва като инструмент за измерване на видимостта, а не като отчет за ефективността на платените кампании. Специализиран доклад за рекламите в AI Mode все още няма.
Какви косвени показатели могат да се следят
Докато специализираните отчети станат достъпни, рекламодателите могат да използват косвени показатели.
AI Max вече предоставя информация за по-дългите разговорни заявки, които водят потребители към кампаниите. Това е най-близкият наличен източник за начина, по който хората формулират потребностите си.
Ръстът на търсенията по име на марката може да бъде използван като закъсняващ индикатор за по-голяма разпознаваемост. След активирането на данните за разговорните заявки те могат да служат и като източник на информация за езика на потребителите.
Тези формулировки могат впоследствие да бъдат включени в продуктовите описания, целевите страници и фийда.
Откъде да започне оптимизацията на продуктовия фийд
Не е необходимо целият продуктов каталог да бъде преработен наведнъж. Най-разумно е оптимизацията да започне от категориите с най-голям рекламен бюджет и най-продаваните артикули.
Това са продуктите, за които потребителите най-вероятно ще задават въпроси и при които подобренията могат да имат най-бърз ефект.
Препоръчителната последователност е:
- Подобряване на заглавията и описанията на водещите продукти.
- Извличане на реални въпроси от FAQ секциите, клиентската поддръжка, отзивите и разговорите преди покупка.
- Създаване на ясни и конкретни двойки от въпроси и отговори.
- Попълване на характеристики като материал, кройка, размер, предназначение и издръжливост.
- Добавяне на разговорните атрибути чрез допълнителен фийд.
- Постепенно разширяване на оптимизацията към останалата част от каталога.
Целта на първия етап не е пълно покритие на всички продукти. По-важно е най-доходоносните артикули да разполагат с достатъчно данни, за да могат да бъдат представени като точен отговор на конкретен потребителски въпрос.
Google AI Mode измества фокуса към продуктовите данни
Рекламата в Google AI Mode прехвърля част от контрола от рекламните настройки към качеството на продуктовата информация. Gemini избира подходящия продукт и генерира рекламното послание въз основа на данните, с които разполага.
Това прави подробните заглавия, конкретните описания, пълните атрибути и структурираните въпроси и отговори основни елементи на рекламната подготовка.
Най-същественото ограничение остава липсата на отделно отчитане. Докато Google не предостави специализирани отчети, бизнесите няма да могат надеждно да оценят AI Mode като самостоятелен рекламен канал.
Подготовката на фийда обаче има по-широка стойност. Едни и същи качествени продуктови данни могат да подпомогнат стандартните Shopping кампании, рекламните формати с Gemini и органичната видимост в AI търсенето.
- ТЕМИ:
