Две компании могат да прилагат сходна PPC стратегия, да таргетират подобни ключови думи на близки пазари и да разполагат с еднакви бюджети, но да постигнат напълно различни резултати. Причината обикновено остава невидима отвън, защото решенията са взети още преди публикуването на първата реклама.
Типовете съвпадение, списъците с отрицателни ключови думи и организацията на кампаниите може да изглеждат като технически подробности. В действителност те определят кои търсения ще активират рекламата и кои ще изразходват бюджета без реална възможност за реализация.
Кампания със слаба основа може да изглежда приемливо в обобщен отчет, докато постепенно губи средства от нерелевантни търсения, които не водят до реализации.
Как типовете съвпадение определят кой вижда рекламите
Изборът на правилните ключови думи е само половината от задачата. Начинът, по който те се съпоставят с реалните заявки, определя дали рекламата ще достигне до подходяща аудитория или до значително по-широка и неясна група потребители.
Широкото съвпадение носи обем, но не гарантира намерение
При широко съвпадение рекламите могат да се показват при заявки, които са свързани с ключовата дума в по-общ смисъл.
PPC кампаниите за адвокатски кантори, които разчитат основно на широко съвпадение, могат да генерират голям трафик, но и по-слабо качество на потенциалните клиенти. Причината е, че рекламната платформа може да включи търсения, които са само косвено свързани с предлаганите услуги.
Съвпадението по фраза и точното съвпадение ограничават обхвата
По-строгите типове съвпадение достигат до по-малко търсения, но тези заявки обикновено са по-близки до намерението, което компанията иска да улови.
За повечето практики този компромис е оправдан. По-малък брой релевантни кликвания може да бъде по-ценен от голям обем посещения от потребители без намерение да станат клиенти.
Кога широкото съвпадение може да бъде полезно
Широкото съвпадение може да има място при ограничени пазари. Тясно специализирана услуга в малък град например може да не генерира достатъчно търсения чрез точно съвпадение, за да използва наличния бюджет.
В такъв случай по-свободните настройки могат да помогнат за откриването на допълнително търсене. Те обаче трябва да бъдат подкрепени от добре поддържан списък с отрицателни ключови думи, за да се ограничи изразходването на средства за нерелевантни заявки.
Защо отрицателните ключови думи са толкова важни
Списъкът с отрицателни ключови думи показва на рекламната платформа при кои търсения рекламите не трябва да се показват, дори когато заявката съдържа таргетирана дума.
Без подобни ограничения адвокатска кантора, която наддава за фразата „адвокат при телесна повреда“, може да се появи и при търсения като „заплата на адвокат при телесна повреда“ или „как да стана адвокат“. Тези заявки трудно биха довели до нов клиент, но кликванията по тях също изразходват бюджета.
Категории, които трябва да се проверяват всеки месец
Търсения за работа и професионално развитие
Думи като „заплата“, „работа“ и „как да стана“ обикновено показват интерес към професията, а не намерение за наемане на специалист.
Безплатни решения и самостоятелно изпълнение
Заявки с думи като „безплатно“, „шаблон“ или „как да подам сам“ подсказват, че потребителят се опитва да избегне плащането за професионална услуга.
Търсения извън обслужвания район
Без внимателно зададени географски ограничения компанията може да плаща за кликвания от места, в които не предлага услугите си.
Проучвания на конкуренти
Част от потребителите търсят информация за конкретна конкурентна компания, вместо активно да сравняват различни доставчици на услугата.
Защо списъкът постепенно остарява
Отрицателните ключови думи не са задача, която приключва със стартирането на кампанията. Поведението при търсене се променя под влияние на новини, законодателни промени и местни събития. В резултат постоянно се появяват нови нерелевантни заявки.
Редовният преглед на отчета за думите за търсене позволява списъкът да бъде актуализиран навреме. Проверките трябва да се извършват по график, а не само когато резултатите вече са се влошили.
Как структурата на кампаниите контролира разходите
Организацията на кампаниите и рекламните групи влияе върху начина, по който се разпределя бюджетът. Тя определя и доколко ясно могат да бъдат анализирани резултатите.
Проблемът с една прекалено голяма кампания
Когато една кампания обхваща всички услуги и местоположения, контролът върху разходите става значително по-труден.
Резултатите на отделните сегменти се сливат в общи средни стойности. Така силно представяща се услуга може да прикрие друга, която губи средства, без да генерира достатъчно реализации.
Разделяне по услуги и пазари
Организирането на кампаниите според отделните услуги и при необходимост според обслужваните пазари позволява да се види кои комбинации работят ефективно.
Офертите могат да се коригират независимо, вместо една и съща настройка да се прилага към всички сегменти. Слабо представяща се част от акаунта може да бъде ограничена или спряна, без това да засегне работещите кампании.
Рекламните активи улесняват реализацията
Активите за обаждане, връзките към сайта и активите за местоположение дават на потребителите повече начини да взаимодействат директно с рекламата.
Активът за обаждане позволява директно набиране от мобилния резултат. Това е особено важно при правни търсения, които често се извършват от телефон и са свързани със спешна нужда.
Връзките към сайта могат да насочат потребителя към страница за конкретна услуга, вместо към общата начална страница. Така се премахва една допълнителна стъпка между кликването и търсената информация.
Какво да се коригира първо при слаба основа
Рекламните послания и общият бюджет често получават най-голямо внимание. Тяхното значение обаче намалява, когато структурата на акаунта работи срещу целите на кампанията.
Първо трябва да се прегледа отчетът за думите за търсене. Той показва какво реално купува рекламният акаунт, а не само за кои ключови думи е настроен.
Следващите стъпки са добавяне на отрицателни ключови думи, ограничаване на типовете съвпадение и разделяне на кампаниите там, където отчетите показват такава необходимост.
Пълното преструктуриране на акаунта е най-бавната от тези мерки и рядко трябва да бъде първата предприета стъпка.
Компаниите, които изградят правилно тези основи, могат да постигнат по-добра възвръщаемост на рекламния бюджет. Причината не е непременно в по-креативните реклами, а в ограничаването на разходите за търсения, които няма вероятност да доведат до реализация.
- ТЕМИ:
