Маркетинговите метрики са решаващи, когато CMO трябва да защити стратегическите решения на компанията пред борда на директорите. Независимо дали участва лично в заседанията, или подготвя изпълнителния директор за тях, маркетинг лидерът трябва да разполага с надеждни данни, които ясно показват как маркетингът влияе върху приходите, рентабилността и дългосрочната стойност за акционерите.
Проблемът е, че разговорите между маркетинг екипите и бордовете често се разминават. Докато бордът мисли за финансова устойчивост, растеж и стойност, маркетингът понякога акцентира върху показатели като повече последователи в социалните мрежи или повече посещения на сайта. Тези данни може да изглеждат впечатляващо, но сами по себе си не отговарят на въпроса, който интересува ръководството: какъв реален бизнес резултат е постигнат?
Подобни vanity metrics често са част от т.нар. „аналитичен театър“ – ситуация, в която организацията изглежда водена от данни, но всъщност не извлича практически полезни изводи. Истинската стойност идва от надеждни данни, правилен анализ и ясна връзка с бизнес решенията. В противен случай маркетинговото представяне може лесно да се превърне в това, което У. К. Фийлдс описва така: „Ако не можеш да ги заслепиш с блясък, объркай ги с глупости.“
За да избегнат този капан, маркетинг директорите трябва да се фокусират върху показателите, които бордовете реално разбират и очакват. Ето четири метрики, които всеки CMO трябва да следи, преди да влезе в заседателната зала.
1. Прогнозни приходи, повлияни от маркетинга
Първият въпрос, който интересува борда, е какви приходи прогнозира организацията. В много компании бъдещите приходи в pipeline-а се приписват изцяло на продажбите. Това обаче често пропуска важен факт: голяма част от тези възможности са повлияни от маркетингови активности.
Затова CMO трябва да може ясно да покаже каква част от прогнозните приходи е резултат от маркетингово въздействие. Това изисква съвместна работа между маркетинг, продажби и понякога финансовия отдел, за да бъде изграден модел за атрибуция. Дори моделът да не е перфектен, по-добре е да има работеща методология, отколкото маркетингът изобщо да не бъде свързан с приходите.
Ако компанията не отчита приноса на маркетинга към прогнозните приходи, на практика изпраща сигнал, че всички бъдещи приходи идват само от продажбите. Това превръща маркетинга в разход, който може да бъде намален, вместо в стратегически двигател на растежа.
2. Реални приходи, повлияни от маркетинга
Ако прогнозните приходи показват потенциала, реалните приходи, повлияни от маркетинга, показват конкретния финансов принос. Това е една от най-важните метрики за всеки CMO, защото отговаря директно на въпроса: колко пари е помогнал да генерира маркетингът?
Тук отново е важно уточнението „повлияни от маркетинга“. В много организации продажбите са екипът, който директно затваря сделката и получава признание за прихода. Но това не означава, че маркетингът не е изиграл ключова роля в изграждането на доверие, привличането на интерес, образоването на клиента или създаването на търсене.
В повечето случаи няма отделни „приходи от продажби“ и „приходи от маркетинг“. Има общи приходи. Част от тях обаче вероятно нямаше да бъдат реализирани без маркетинговите усилия. Именно затова CMO трябва да може да защити този принос пред борда с ясна и приета от организацията методология.
3. Възвръщаемост на маркетинговата инвестиция – ROMI
След като бордът разбере какви приходи е помогнал да генерира маркетингът, следва логичният въпрос: колко е струвало това?
Тук идва ролята на ROMI – Return on Marketing Investment, или възвръщаемост на маркетинговата инвестиция.
ROMI = (приходи, повлияни от маркетинга – маркетингови разходи) / маркетингови разходи
Това е показателят, който най-ясно доближава маркетинга до езика на рентабилността. За CMO е важно ROMI да бъде положителен или поне да се движи в положителна посока. Ако резултатът все още не е добър, бордът ще очаква ясен план как маркетингът ще подобри ефективността си.
При тази метрика обаче може да възникне вътрешно напрежение между маркетинг и продажби. Причината е, че приходите, повлияни от маркетинга, често се включват и в изчисленията за ROI на продажбите.
Обичайно продажбите могат да изчисляват своя ROI така: ROI = (приходи – разходи за продажби) / разходи за продажби
Проблемът е, че ако приходите, повлияни от маркетинга, вече са включени в тази формула, а след това се използват и при ROMI, се получава двойно отчитане.
По-точен подход би бил: ROI на продажбите = [(общи приходи – приходи, повлияни от маркетинга) – разходи за продажби] / разходи за продажби
Това може да бъде възприето от продажбите като „отнемане“ на част от приходите. Затова е ключово маркетингът, продажбите и финансите да разработят обща методология за измерване на влиянието на маркетинга. Така спорът се измества от вътрешна конкуренция към обща бизнес логика.
4. Съотношение CLV:CAC
CLV и CAC са две от най-важните метрики за оценка на здравето на един бизнес. CLV означава customer lifetime value – стойност на клиента за целия период на взаимоотношенията му с компанията. CAC означава customer acquisition cost – разход за придобиване на клиент.
Формулата е: CLV:CAC = CLV / CAC
За борда този показател е особено важен, защото дава по-широка картина за рентабилността. Ако стойността на клиента е по-висока от разхода за неговото придобиване, това е силен знак, че бизнес моделът има потенциал за печалба.
Тази метрика има и друго предимство: тя намалява конфликта между маркетинг и продажби, защото разглежда общите разходи за привличане на клиенти и ги сравнява с очакваната стойност, която тези клиенти носят във времето.
Бордът обикновено иска това съотношение да бъде над 1. В същото време прекалено високото CLV:CAC не винаги е добра новина. То може да показва, че компанията инвестира твърде малко в маркетинг или продажби и пропуска възможности за по-бърз растеж. Затова CMO трябва да следи този показател особено внимателно при разговори за бюджет.
Езикът на борда, който всеки CMO трябва да владее
Маркетингът може да бъде измерван по много начини, но не всички метрики имат еднаква тежест пред борда на директорите. Последователи, импресии и посещения на сайта могат да бъдат полезни оперативни сигнали, но рядко са достатъчни за стратегически разговор на най-високо ниво.
За да изгради доверие и да защити ролята на маркетинга като двигател на растежа, CMO трябва да говори езика на приходите, инвестициите, рентабилността и стойността на клиента. Прогнозните приходи, повлияни от маркетинга, реалните приходи, ROMI и CLV:CAC дават именно тази рамка.
Тези четири метрики помагат на маркетинг лидерите да излязат от капана на vanity metrics и да покажат ясно как маркетингът допринася за финансовата устойчивост и дългосрочната стойност на бизнеса.
